临近春节，白酒消费来到了一年中最旺的时刻。2月13日，第三方平台“酒价内参”数据显示，贵州茅台飞天酒价格大幅上涨32元/瓶，售价来到1790元/瓶，逼近1800元关口，达到了近一个月新高。
2月14日，第三方平台“今日酒价”监测到飞天茅台终端售价较前一日小幅下滑。13日，飞天茅台原箱酒每瓶约为1715元/瓶。
飞天茅台2月14日市场行情小幅下跌/图片来源：今日酒价
不同平台之间的调研结果存在些许差异，但总体来说，春节前飞天茅台终端价格仍处于波动上扬态势，且达到了近一个月的价格小高峰。
影响本轮价格变动的主要原因是季节性市场需求增长。茅台本就是中国消费者认为具备礼赠、收藏价值的白酒，在白酒行业深度调整时期，飞天茅台终端零售价较五粮液、国窖1573等名酒的差距缩小，进一步促使茅台稳坐白酒春节档C位。
“2025年12月至2026年1月初，茅台停止向已完成合同的经销商发货，缓解经销商年底资金压力，防止渠道恐慌性抛售。”肖竹青表示，除了酒价的季节性波动，贵州茅台方面也在主动控量稳价。
“i茅台很节制地放量。”一名在北京经营酒行的店主向界面新闻表示，飞天茅台的年度常态就是节前涨价，节后落，只不过今年i茅台成为了重要变量。
他指的是自2026年1月1日起，茅台以1499元官方价在“i茅台”直销飞天茅台，起初两天，单人每人限购12瓶，之后额度下调至每人每日限购6瓶。按照茅台官方披露数据，3天时间里，有超10万名用户购买到茅台酒。
i茅台的动作在激发着大众的自饮需求，让白酒爱好者回归开瓶饮用茅台。华泰证券2026年2月研报分析认为，i茅台app充分激活长尾客户需求，贵州茅台回款/发货配额完成较快，飞天茅台批价回升并站稳1600+元。
浙商证券2月的分析也佐证了上述观点，其研报认为i茅台有效刺激大众需求，飞天茅台批价已上行至1760元，显示大众高端需求仍有较大开拓空间。
值得注意的是，同为茅台酒，不同产品的市场凉热却有差异。一名位于北京市的黄牛向界面新闻表示，临近春节，53°飞天茅台酒涨价了，行情比较稳定，但是生肖酒马茅经典版的黄牛销售价现在低至2050元/瓶。
该黄牛告诉界面新闻，节前经典版马茅回收价为2020元/瓶，倒手只能赚30元。
界面新闻了解到，该款酒售价1899元/瓶，每日在“i茅台”App开放购买，可选择“随机日期”或“自选日期”。同为53度500ml规格的生肖茅台酒，马茅的售价已经比此前几年龙茅、蛇茅单瓶装的价格要便宜了600元/瓶。
经典版马茅零售价1899元每瓶/图片来源：i茅台
2026年1月，马茅因错版事件将错印"昴"为"昂"被热炒，错印版一度炒至3300元，但热度仅维持不到一周即降温。
肖竹青告诉界面新闻，飞天火热、马茅低迷"现象，本质是刚需型核心单品与投机型非标产品在调控周期中的必然分化。
“飞天价格回升是厂家以时间换空间的维稳策略见效，而马茅的剧烈波动则暴露了生肖酒市场炒作资金退潮后的脆弱性。”
贵州茅台方面也在优化生肖茅台酒的配套服务，满足消费者的多元需求以刺激消费市场。2月13日起，i茅台APP贵州茅台酒（丙午马年）经典版及礼盒装的“随机日期”购买，将新增快递配送服务。
长期以来，以贵州茅台为代表的白酒企业，相对依赖传统经销商模式打开市场。2024年，贵州茅台直营渠道营收达到748.43亿元，占比为43.87%。在这样的比重下，终端消费者不是酒厂的直接客户，2026年贵州茅台的多项举措正在改变这一传统的卖酒思路。
值得注意的是，终端消费升温也在影响A股市场白酒板块的表现。2月13日星期五是春节前最后一个交易日，节前收官战中，贵州茅台和整个白酒板块的表现分化。
贵州茅台股价在重回1500元大关后，于13日出现小幅回调，全天在1507.80元至1470.58元之间震荡。
虽然节前传统消费板块持续走弱，反映市场对春节消费复苏预期有所降温，但白酒股中五粮液涨1.38%，泸州老窖涨0.54%，古井贡酒涨0.65%，其余大部分A股白酒上市公司则出现收盘下跌。
天风证券近期分析认为，目前白酒（核心股）板块或处于基本面出清的最后阶段，茅台批价企稳是边际改善的积极信号，板块估值修复或领先于业绩修复。
广发证券也有着相似的观察，其研报认为，有别于过去三年，2026 年白酒有望开启反转行情。其中，飞天茅台价格率先修复，后续逐步扩散到行业。近期飞天茅台批价上行，但由于五粮液、国窖等价格表现平稳，市场对白酒行业的需求修复仍存疑。
这样的表述也显示出，白酒行业已经迎来回暖的信号，但仍存在现实挑战。
肖竹青则表示，白酒行业仍处筑底阶段，消费信心的修复有赖于宏观经济改善和有效就业的回升，真正企稳或需等待至2026年末至2027年初。此外，贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部企业凭借品牌力和控量能力可维持优势，但二三线酒企生存空间堪忧。
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